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對話：營銷人與廣告人
作者：佚名 時間：2003-6-23 字體：[大] [中] [小]
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參加者：王守明 曹路 羅彪 汪洋 付承峰 趙波 楊松 李勍 段曉松
段：在公司（金鵑廣告）內部網的“營銷人俱樂部”版塊里，曾展開一系列討論，論題是“廣告人與營銷人的區別”。參與者觀點或同或異，氣氛十分熱烈。我們覺得此問題頗有意味，因此邀請大家來此作進一步的探討。不一定要得出什么結論，如能在討論中碰撞出一些火花，深化大家對問題的理解，增進內部溝通，就算達到目的了。
從網上發表的帖子看，營銷人與廣告人這兩個概念本身似乎還未被給予足夠明確的界定和梳理。為便于討論的展開，我想先拋出一個問題-——廣告人和營銷人分別是干什么的？他們承擔哪些具體的工作？或者說，他們工作的功能、定位是什么？請大家就此發表意見。
王：談廣告人不能脫離廣告行業的根本屬性。作為服務業的廣告公司是企業的一個外腦,在自己的定位上不僅要比客戶更懂廣告，同時也要給客戶很好的商業建議。營銷人也是個泛指，實際上包括企業里所有從事銷售和營銷管理的人，比如在國際公司里，如寶潔或可口可樂的一個品牌經理，都可歸為營銷人。在中國的企業中在營銷管理、營銷企劃乃至于與營銷相關的戰略性規劃等方面，相應來說企業總體比較缺乏，大多數處在生產型的狀態，沒有實現向營銷型企業的轉化。目前中國營銷服務業的顧問咨詢和管理咨詢是從外部幫助企業實現營銷型企業的轉化和提升。廣告公司、營銷咨詢公司有些服務方面是難以清楚的界定，但廣告人可以獨立進行作業，而營銷人不能脫離企業這個本體。
羅：我來談個不成熟的看法。廣告人的作用，主要是形成一種拉力。對于一個成功的營銷來說，則主要是形成一個強大的推力。這兩種力最終的結果是共同形成一個銷售力。
付：在營銷的作用里，應該也有拉力。
羅：營銷里也是推和拉，但如把廣告這塊剝離出去，基本上就沒有拉力了。營銷主要的力量應是推力。在此應該還是有所區別的。
李：我倒覺得廣告人和營銷人在某種意義上來講，就沒有什么區別。因為講到行銷，最終目的已超越了貶賣一個產品、把企業做好……而是跟消費者建立一種什么樣的關系。廣告也是一樣，如要塑造品牌，不單單是傳達信息，也是要與消費者建立一種關系。二者最終的目的是相同的。如果有差別，也只是使力點稍稍各有側重，并且也是糾纏在一起，難以嚴格區隔的。
比如我們做的龍津加啤站的案子，實際上是在做行銷里的通路推廣。它不僅僅達成了這個任務，同時通過設計的立牌、卡通人物乃至加啤站小姐和藹的家庭化的服務，在消費者心中建立了一種廣告的效應。從這個角度說，營銷人與廣告人沒什么區別。
另一個方面，如果一層層的剝離下來，從企業的業務規劃，具體到營銷規劃，然后到傳播規劃，廣告似乎是支持營銷的一個環節。但事實上，應是從有招到無招的一個過程。到最后，一些營銷活動會達到廣告效應。反之，廣告活動也達成了營銷效應。
付：我接著你的講。廣告的一個主要工作是要提煉出最能打動消費者的東西。提煉出來做成一個創意，做成一個策略形式。而作為營銷這塊，則要為它設計一個方案-——怎么樣去接觸，怎么樣去推廣；然后向企業的營銷人員陳述其合理性、可行性。可能是你走在前面，而我在后面，將你的東西傳達給消費者，或更好地傳達給企業的營銷人員，讓他們去傳達給消費者，從而更好地與消費者共鳴。我們是一條線上的，一在前，一在后，中間還有重疊的地方。
李：是的，我覺得這是個互相融合，不可分剝的整體。實際上作為廣告公司，金鵑為什么要再成立一個營銷公司？這本身就說明了問題，因為廣告需要這一塊。
從我的個人體驗講，如一個創意人員單單做創意設計，他是個創意人，但不是廣告人。要成為完整的廣告人，他必須了解企業、產品的背景、策略，并對廣告效果有所測估，考慮與銷售的配合。同樣，如一個廣告人僅考慮傳播方面的問題，也沒有完成他全部的使命。只有將廣告傳播和營銷結合在一起，才是完整的。
趙：我覺得營銷其實自始至終就注重廣告，注重信息的傳播。比較而言，廣告則較少利用營銷的原理、工具去作業。現在情況有所轉變，這可以舉二個現象為例。一個是策劃人--以前一講策劃人，更多地定位為廣告策劃人，是用廣告的手段去策劃；現在更多的是營銷策劃人，以營銷的組合及工具去達到策劃的最終目的。另外一個例子是市場調查行業--最早的市調公司基本上都是圍繞著廣告方面來做的，更多的注重消費者及市場層面的一些東西。但漸漸的市調業也在轉變，更多地注重營銷方面，如通路、人員薪資等調查工作。事實上，是營銷理念及各種理論傳入大陸后產生的巨大效果，使這些人和行業不得不進行轉化。可以說，營銷推動了廣告。
羅：如果對人類的經商活動追本溯源，可以發現營銷與廣告從一開始就是分不開的。假如更多的從傳播角度理解，則是廣告；如更多地從形式著眼，則是營銷。
付：我覺得二者的不同更多的體現在生活形態的差異上。這種差異可能是它們不同的工作造成的。如廣告人注重挖掘消費者的內心世界，所以比較感性、浪漫。營銷人經常與客戶、消費者接觸，所以生活形態比較嚴謹。
楊：營銷要達成客戶滿意，要以最小的投入達到最大的利益。它會爭奪最好的經銷商、貨價、原料和生產技術，最后完成的產品是客戶需要的。廣告的主要訴求則不同。廣告打的不是這些有形的東西，更多的是消費者心理空間的定位。從同質化角度說，百威和喜力也許產品是一樣的，但廣告塑造了差異，讓消費者覺得在不同的場合應該喝不同的酒。也就是說，它們爭奪的空間不一樣，一個是有形的市場，另一個爭奪的是心理定位、心理附加價值。
王：廣告傳播最大的功能是與目標消費者溝通，建立一個品牌在市場上的獨特的定位和區隔。通常是給什么人用，滿足什么樣的需要，我跟它們有什么不同，我能帶給你什么……。
楊：比如說耐克鞋，一個人穿了它跑步，跑完后說耐克鞋不錯。鞋不錯，大概是營銷的工作；說耐克鞋不錯，恐怕就是廣告的作用了。
趙：這中間恐怕有一個誤解，好象心理層面的東西更多的是廣告去發掘去塑造的。這點我也不反對。但比如耐克或可口可樂，在有這個產品之前，很多塑造差異化的想法、定位，就已經在營銷人或者企管人員腦海中形成了，包括其包裝、質量、品味等等。廣告作為一種傳播，肯定是打一個或兩個點讓人興奮，這一兩個點是從上面講的這么多東西中選擇出來的。我覺得應該是這種關系。
王：百氏可樂與可口可樂產品本身實際上沒有太大差別，但通過廣告塑造了差別，甚至讓有些人覺得百氏的口味比可口可樂更好。這恐怕不是營銷所解決的吧。
趙：據我所知，其實在當時有一個誤導性宣傳，讓年青人去嘗試不同的口味。其實年輕人的口味是偏甜的，百氏比可口可樂甜，所以就一下贏得了年輕人的市場。
楊：這個差別也是廣告造成的，百氏可樂把這個對比的畫面拍出來，在電視上播出，讓人相信這種差別的存在，強化消費者對此的認同。
王：可口可樂基本上是無差別銷售。百氏從竟爭策略中確定自己的品牌空間，主打年輕人的市場，號稱是新一代的選擇，自然把可口可樂推到它的另一面，顯得老化、保守、甚至落后于時代。
趙：在創意過程中，確實是廣告去宣傳它。但剛才舉的這些例子，其實是營銷定位的作用。
王：廣告人也好，營銷人也好，都是要幫助客戶建立品牌。一個是形上，一個是形下。一個是以市場為主體的整合和管理企業系統資源，使企業的系統資源最大化地實現其價值。一個則是通過企劃為企業從傳播、品牌的角度去做工作。傳播其實也是營銷的一個要素，但不能說廣告只是簡單的傳達信息，不關心企業的內部資源，不給客戶提供好的商業建議。
李：再回到加啤站的案子，在最開始采取這個形式的時候，就不但考慮到了產品銷售的增長，也考慮到建立它和消費者的心理關聯，樹立品牌形象。
記得徐總曾說過一個廣告的界定：廣告就是傳達信息的一種有償服務。從廣義理解，只要符合這個條件，就都是廣告，甚至包括前面幾位講到的企業對于營銷的一些考慮--包括廠服的設計，企業廣告形象，促銷品的選擇--現在都已納入企業的管理中去了，但同時也有一定的廣告效應。所以我覺得在現在這種發展的形勢下，營銷和廣告是無法剝離開看待的。二者都要建立和維護品牌。而品牌不是企業的資產，而是它在消費者心目中存在的形象及價值。
王：象我們做的加啤站，還是偏向營銷的。如何引爆市場，達到銷售的目的？其中在通路上創造性的運用一種新的操作模式。這已經超越了傳播作業，進入到營銷作業的層面。
付：廣告把消費者心中的一些東西提煉出來，營銷則把它具體化，跟消費者接觸。
曹：要說廣告人與營銷人有什么截然不同，恐怕很難講，講到最后它們可能是合為一體的。但現實又在于工作是不同的，各有其專業，我認為營銷人更關注的是一些偏戰略方面的、偏宏觀的掌控。廣告是在這個宏觀面的指導下做傳播，建立與客戶、消費者的溝通。從二者的合作說，我覺得在我們公司不存在什么問題。
汪：做營銷，你會幫企業做企業判斷，企業診斷，以及一系列營銷工作，如通路等。至于傳播方面的一些工作肯定是由廣告的專業人員去考慮的。但一個廣告人要把廣告做好，一定要具備營銷的素質。
廣告人不可能單就廣告談廣告，它要為客戶及產品的營銷負責，要考慮產品的營銷環節、客戶的生存環境、市場環境。
王：我覺得營銷與廣告的區別還是有的。比如龍津這個企業，它現在就生產龍津啤酒，營銷人更多的是希望它不但能生產這個產品，還希望在現有的品牌資產的基礎上，根據企業發展的需要能有所延伸、擴大。
換言之，廣告人的工作是要將龍津啤酒在消費者心中建立、保持一個品牌持續的影響力，而營銷人要做的則不僅于此，還要考慮跨產品，跨產業的一些延伸。
趙：可不可以說，一個是戰略層面的，一個是執行層面的。廣告的策略肯定要服從宏觀的營銷策略，而營銷策略可能要把戰術思考上升到戰略高度，這都是營銷要去做的事。
王：其實每個企業的基本狀況其實都差不多，沒有本質的區別。比如它們的隊伍、營銷網絡。但你如何能在這樣一個同質化的大境況下，建立一種差異？
楊：正如百氏、七喜等品牌的例子，必須先有營銷上的定位，廣告才能成功；但消費者坐在家里，他不會知道企業是如何對產品定位做區分的，此時必須通過廣告來進行專業的傳達。
段：在沒有現代的營銷公司之前，廣告公司是不是也在做或部分的在做營銷工作呢？
王：我們做龍津加啤站，就是在做營銷工作。
羅：我覺得有一點很關鍵，即我們今天討論的，跟金鵑公司整體代理的背景有關。我們和4A公司不一樣，他們不做品牌這一塊。我們則已把營銷咨詢納入整個公司中了，在談的時候，區別就不很明顯了。拿4A來說，美國廣告協會認定的，是做創意，做制作、媒體，與營銷的區別是一目了然的。如從整體傳播的角度看--整體傳播本來就是和營銷緊密結合的一種方式--那就沒什么區別了。
李：廣告業的一些開山鼻祖如奧格威等，在他們的書里，不單單考慮廣告的信息傳達功能，而是每每從營銷的角度去考慮問題。這才是完整的廣告人。象4A公司，是現代社會分工細分的產物，其實只是傳播人。
汪：在我知道的4A公司里，越到公司上層的管理者，其營銷的觀念就越強，越清晰。到了執行層面則不然，它只是生產線上的一個環節。設計這個生產線的人必須具備營銷的觀念。
羅：既然講到完全的廣告人，那么一個完全的營銷人又是什么樣的呢？它應是計劃、組織、協調公司的，也就是一個完全的管理人？一講“完全的”話，問題恐怕就不好界定了，沒法討論了。從營銷與廣告的目的來說，二者肯定是一致的。還是要從功能的角度，才能找出不同。
趙：最早美國只有一個廣告協會，營銷咨詢是納入其中的。營銷業壯大后，分離出去，另外成立了營銷協會。形成了二者并存的格局，具體到金鵑也是這樣。
羅：我們雖是廣告公司，但其實只是一種表現形式，因為廣告是營銷的靈魂，所以用廣告來冠名。
付：據我了解，4A公司也有涉足營銷的，為客戶做營銷規劃，使不同層面的工作環節形成一個鏈條，以提高自己的綜合服務能力。
李：金鵑和國內其它一些著名廣告公司的不同，正在于它有這種整體代理服務。說整體代理服務，不僅是因為有市調公司、營銷咨詢公司等不同的組成部分，更重要的是在金鵑的作業里，營銷中有廣告的考慮，廣告中有營銷的考慮，可以融通地體現在服務中，這是金鵑的“魂”。
曹：營銷人是浪漫的現實主義，廣告人是現實的浪漫主義。
王：我覺得廣告行業是有必要向營銷的層面跨一步的。如果企業在營銷方面已有完善的系統組織，廣告沒有必要一定介入。而對我們來講，這是現實的需要，因為中國的市場環境如此，客戶在營銷管理方面的能力大多非常匱乏。我們僅僅局限于傳統的廣告作業，往往無法解決企業的實際問題，如戰略研發、產品研發、企業資源整合等。廣告公司對這些很難介入。只能通過營銷伙伴式的合作與關系的建立，轉化企業的觀念，幫助企業在營銷管理方面進一步成長，廣告才能發揮它應有的作用。
段：那你覺得自己到底是廣告人還是營銷人？
王：如果一定要對廣告人和營銷人做出區分的話，老實講，我還是更多的陶醉在廣告傳播作業里。但不是說我不去考慮營銷問題。
曹：歸結起來，還是要根據企業的需求來設定公司的職能。從現在講，還是從廣告的角度去介入營銷，能力上有很大欠缺。在一些廣告公司無法介入的地方，正是營銷公司發揮功能的場所。當客戶需要廣告傳播時，則廣告人上；當客戶已擺脫這個需求，或需要一些更高的營銷戰略、營銷組織管理去解決問題時，那么營銷公司上。
王：現在我們廣告公司提出一個追求目標，即針對客戶來講，我們的服務是希望幫他們打造中國的品牌神話。營銷咨詢公司是不是也能提出一個目標，說明到底想給、能給客戶帶來什么？
羅：企業在不斷升級，它的需求也不斷的升級，在其發展的各階段有不同的核心問題。它的提升不太可能單靠自身完成，往往要借助一些外腦。作為一個營銷咨詢管理公司來講，最終要上升到一個管理的高度。在此，廣告和營銷有所差別，就象中醫和西醫的不同一樣。廣告更接近西醫，主要針對單一產品，所以可以說打造品牌神話。營銷管理則近于中醫，是綜合性的診療，要介入各個層面。從目標說，營銷咨詢管理公司只能是扶持企業成長。管理沒有神話，或者說管理的最終結果可能是神話，但管理過程無神話。必須做的踏踏實實。營銷咨詢管理公司只能起到扶持的作用，不可能完全替代企業自身的發展。
段：時間到了，這次就談到這里吧。謝謝大家參與！